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一条计划跑半年!手把手教你培养超级账户模型

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笔者从事游戏行业广告投放多年,总结了一些自己的心得技巧。下面以ADQ投放端账户为案例,给大家分享一下我是怎么培养出一个稳定消耗的账户的。

这里是腾讯渠广告某个账户培养的实例,某款重度游戏产品,从3月1号开始投放,经过10天的一个测试和调优,在测出某个测试期内每天大概是1万左右的消耗,在11号爆量,之后一周稳定5-6万的消耗。

需要跟大家解释的一点,其实也不是所有账户都能在这么短时间跑起来,我这个户只是我当时测试中,起量最快效果最好的户。因为我一开始就搭建了多账户结构,各个方向都有尝试,这个账户的方向刚好是测试出来效果最好的,而且观察了3天的ltv增速是没问题的,于是在10号的时候进行拓量+提价的操作,便起量了。

 

01

什么是养账户

相信很多优化师都有这种感受,吾日三问吾身:

明明同样的素材定向,为啥别人的账户投什么爆什么?为什么我的永远是起量困难?

这有可能是优化师操作细节的问题,也有可能就是你的账户没有别人的账户质量好,因此我们需要养账户。

养账户是指为账户做清晰长期的规划,通过投放数据的积累,使其拥有精确快速找到目标用户的能力。

为什么要养账户

对于优化师而言,测试优化的目标就是保效爆量,特别是游戏行业重后端重回收,一个模型精准稳定的账户能帮我们最大效率的完成这个目标。

养出好账户的好处

从竞价公式来看,由于竞价时候的pcrt、pcvr就是参考你账户的历史数据,好的账户其积累的数据越多,样本量够大,预估转化率、预估点击率都是比较准确且较高的,系统更容易知道应该找什么样的人。这时候即便你的新计划跟别人同样的出价,你也更容易获得曝光。更重要的是,积累了很多付费大R的数据,在相同优化目标下,系统也更容易以这类人群的数据建模,找到高质量用户。

毕竟对于游戏优化师来说,有消耗无付费的感觉太难受了。

 

02

如何培养出一个超级账户

1、培养超级账户前提是搭建多账户

1不在一棵树上吊死,要有备胎

小朋友都知道不要把鸡蛋放在同一个篮子里的道理呢。如果你某个账户今天突然掉量,还有其他账户顶着,就不至于过分影响你整体的消耗。在搭建多账户管理过程中,你会发现培养出一个超级账户其实是水到渠成的事情,当你一开始系统性地进行多账户布局,有条理有节奏地去进行测试和优化,这就决定了你能大概率培养出一个超级账户。而不是靠你死磕一个账户,对他进行优化。

而新手阶段容易出现这样的心理:我都已经在这个账户上都花了这么多钱了,没投起来不就浪费钱了吗??要想一下,这个户已经帮你把很多你要测试的方向的坑给踩了,这个账户的模型已经乱了,比如说一会投ios一会投安卓,一会投男性一会只投女性,一会投微信一会投优量汇,这样账户积累的数据都是各种各样的,各类型样本量也不大,后面你怎么让系统帮你去寻找到合适的人群呢?就可以果断地抛弃了,不如重新开个户,从白纸起来更好培养。就好像新建计划一样的道理,如果这条计划消耗了1万块,积累了几百的转化量,但付费效果很差,那你再让他跑下去,估计也是会很差。

2广告投放行业发展的趋势

根据腾讯广告提供的某品类top账户数据,我们可以得出一个趋势,现在预算集中在单账户的情况越来越少,以前一个账户跑个10万+很常见,现在更多的是多账户协同跑量。一方面的行业流量红利在减少,竞争加剧,一方面也是媒体的逻辑有所变动。且账户内计划也会存在竞争关系,各种批量工具、marketing api的出现都极大地提高了搭建多账户的效率,也是适应了这一趋势。

所以需要通过多账户进行操作,才能拿更多的量,更重要的是多账户能更方便我们做ABtest,测试出好的方向。相信高级的优化师都是多账户管理大师

2、如何搭建优质的多账户管理结构

账户是筛选出来的,这个是需要我们从最基础的搭账户开始做起,搭账户,测方向,筛账户,滚素材,养计划,经过磨难活下来的才是真的牛账户

好了那我们开始正式讲怎么搭建多账户。

1搭建账户的基本原则

A 、以差异较大的指标来划分账户。

如“推广产品”“广告版位”“分端”(安卓或iOS)。即如果这个账户是投仙侠产品、微信朋友圈、安卓端的,那在后面的投放中,“推广产品”“广告版位”“分端”这3个变量是不会变动的,而其他定向、创意形式、落地页等等内容是可以调整测试的。

原因:不同“推广产品”“广告版位”“分端”的目标用户数据差异较大,频繁更换将对账户数据模型产生紊乱。账户的建模需要一个比较稳定、有规律性的数据积累,来告诉系统目标,需要寻找哪些受众用户。而其他变量的用户数据差异相对较小,可以改动

*我的实际组合案例,仅供参考,自己能看懂就好

B、根据自身需要和行业动态确认好各指标比例。

这里举个例子:

如果我有一款新产品要在腾讯渠道投放,主投安卓,那么安卓和iOS的账户数量比例就8::2。主投微信朋友圈,其他位置可测试一下,那么微信朋友圈,xqxs,公众号,优量汇的账户数量比例则是7:1:1:1。如果我在研究腾讯广告月报的时候,发现媒体最近在ROI工具这一块有比较大扶持,那么我投ROI跑法的可能占50%,首次付费和双出价则各占25%。各个指标的划分比例,其实都是要根据各个产品的具体情况,制定投放策略。而我比较倾向于每个组合都会去尝试,在重点方向则会多安排一些账户,以便快速测出好的方向。不同公司不同产品都有不同的玩法,这里投放策略的制定其实才是考验优化师功力的时候。

2投放组合的具体设置逻辑

A、广告版位

在ADQ投放端中,因为广告版位比较多:MP的朋友圈、公众号,腾讯平台与内容媒体(简称xqxs)、优量汇(即腾讯整合的广告联盟,类似穿山甲)。各个广告版位之间的流量比例比较均衡。因此ADQ后台的流量位我一般都是会去测试一下

B、出价工具

游戏行业一般以这四种跑法为多:单激活出价、双出价(激活且付费)、首次付费、ROI。这里简单做一下介绍。

C、定向设置

相对于头条来说,腾讯广告定向的可玩性会比较大,而且主要是以人群包定向使用占比更大一些,一开始设置定向的原则是先窄后宽。先使用精准定向,圈住核心用户,然后再慢慢拓展泛用户。

D、其他定向

人群、性别、地域,这些没什么好讲的,一般游戏的基础定向是比较限制的。可以留意一下“高、 普通、 不限”游戏消费能力这一栏,这个是腾讯渠道比较特色的一点,以前这一栏是可以调具体数值(即月消费多少)。这个对曝光范围影响很大!一般情况下勾选“高+普通”,如果付费差的话也可以少量测试“高消费”抓大R,拉一下回收 ,而“不限”的付费质量实在堪忧。

顺便补充一下广告测试方向:素材测试>出价工具测试>版位测试>定向测试

 

03

如何进行多账户管理,培养主力账户

1、建立账户跟踪表

在搭建好一个优质的账户结构后,我们就可以进行数据跟踪,做一些abtest,及时复盘调整方向,最终找出一个优质的方向,也自然而然地筛选出了我们的主力账户。我在刚接手二十多个账户的时候也是一脸懵逼的

如何记录我每一次上新计划的操作?

如何迅速清楚自己当前账户的投放组合(包括定向、素材、流量位置等等)?

如何迅速知道我这最近指标效果变好或变差的原因,是我进行了什么操作?

于是我制作了这一个账户跟踪表,用于记录每一次上新计划的操作日期、投放组合,方便我横向进行ABtest,纵向观察每个账户的数据变化。

日期左侧记录的是账户目前的投放组合,右侧记录的是每个操作日期进行的操作(包括改变定向进行abtest,上新xx素材等等),如果该操作有结论方向则记录并截图在下方,进行总结

通过这个账户跟踪表,我可以迅速定位到效果好或差的原因,然后进入账户进行进一步的分析和制定优化方案。我也能够很快地得出abtest的答案,找到突破的方向。

有时候优化师的能力差距就体现在时间上,同样的起步,你能够在一周内完成各种测试,并找到优化的方向,而别人可能要半个月,这就是你的牛逼。

一个优化师单一渠道手上至少得管理二十个账户,还要进行多个渠道的投放那就更加眼花缭乱了,难点不在于盯数据和新建计划,因为这部分的工作已经很大程度可以通过api来进行辅助,而是每个账户的策略是否清晰,便于复盘调整方向。

当然每个人都有自己的账户管理风格,不需要照搬别人的方式,我自认为我这个是精简版的管理表,当初刚入行的时候我的管理表比这个复杂多了,会将很多细节内容都填上去,细分到每一条计划,因此工作量也很大,后来慢慢地进行取舍,精简成了现在的样子。

2、优胜劣汰,筛选账户

如果说有一个账户的投了一个月效果还是很差,那么你来问我怎么把账户救起来?对不起,这个没办法,与其继续花费预算在这个账户上,不如重新开个账户投放,反正开户又不用钱,随便开。(什么?你说有感情了?啊这...不好意思,我是个没有感情的上计划机器人)

好了,我们来详细讲一下如何筛选账户这一过程。

在不断优化测试的过程中,我做了三次测试,一次是首次付费和双出价的测试,第二次是人群包和罗卡的测试,第三次是两种不同类型人群包的测试。在这优化的过程中,我们在得到一个优质的方向时:iOS+朋友圈+首次付费+高频活跃付费包(600万曝光以内),两个账户的量级和效果也都得到了提升,但B账户在其中更加脱颖而出一些。

而如果后续有新的账户我们直接复用这一个方向,其实大概率是没有一开始的B账户效果好的。因为B账户在已经在这个方向上跑出比较大的消耗,效果也越来越稳定,占住了这个坑。因此,B账户就可以成为我们的主力账户进行培养啦,这其实就是一个很水到渠成的事情。接着,我们通过有节奏地更新,使得账户的消耗处于一定的稳定水平,不要出现大起大落的现象,这样的账户才稳,后续上新计划也更容易消耗出去。

在多个账户中进行筛选也是如此,我们可以以半个月,一个月为周期,复盘一下各个账户的数据情况,需要谨记一个优质的账户结构应该是这样的,回本效果最好的账户同时也是消耗最大的账户。因此需要堆户来筛选出高质量度的户,更有利于跑量保效。

例如这是我投放了一个月的账户,对于游戏投放来说,回本率是我首要考虑的指标,因此我按照累计回本率进行降序,筛选出达标的账户,将其排序进行重点培养,剩余的账户就淘汰。

04

如何维护账户质量?

1、培养头部计划

在我们筛选出优质的账户后,如何维护账户质量呢?

首先我们要理解一点,在腾讯渠道里,一条头部计划是可以撑起账户80%的消耗,二八定律无处不在,因为该条计划的整体竞争力已经非常强了,账户内的其他计划及新计划难以与其竞争,加上还有腾讯广告特有规则聚量优选。

因此,当我们培养出头部计划的时候,该账户可以无需上新,只需要放开预算让头部计划消耗,等到其进入衰退期后,我们再上新计划。维护账户质量细分来说就是要从培养计划开始,我们同样可以利用多账户管理的思维去进行多计划管理,通过制定自动化规则,筛选并培养出头部计划。

养计划是什么?

养计划指在起量比较慢情况下,将计划观察周期拉长,通过每日控制预算,观察计划其效果的变化再决定放开预算或调整计划次日投放。在腾讯广告这个渠道,计划的起量速度会比头条相对慢一些,这更需要我们以一定的耐心培养计划。

这里举个不一定完全恰当比喻的栗子:

投放计划我们可以看作是一个有暴脾气的孩子,我们需要有耐心地去培养一定的周期,每天都需要给零花钱(预算)他使用。有时候,他会表现得好也会表现得差,表现差的时候我们就不能给太多零花钱了,否则他就只会大大咧咧地浪费掉(计划只消耗,但转化和付费很差),表现好的时候我们就可以给多点零花钱,作为奖励,让他形成一个良性循环。在这样的一个培养周期后,才会培养出一个成熟的孩子,三观已经定下来比较难以改变(学习期完成,数据模型稳定的计划),这时候就进行取舍(关停或者保留计划)

翻译成人话就是:因为新计划在学习期的阶段正在探索人群,这时候可能会遇到起量比较慢、成本波动、回本效果差等问题,这时候如果我们盲目将其关停,计划没办法深入探索找准模型,又新建计划,那会导致账户整体的探索成本都提高,培养出头部计划的概率也低了。

因此我们需要耐心一点,每天放预算让他消耗,制定一些自动化规则,协助我们培养计划。在这里我建立了5种规则,对应“学习失败”“空耗”“超成本”“当天回收差”“一定周期内回收差”这5种情况的执行操作。

如下面流程图所示:

补充:

(1)本流程图的具体数据和指标要根据具体渠道和产品进行调整,但基本的判断逻辑不变。比如:观察期内,每天进行判断“暂停,次日投放”的指标可以不仅限于成本、回本率这些,这是可以由每个优化师决定。

(2)中途是可以进行一些优化手段的,比如调整定向、提价、提高ROI系数(如果有的话)等等

(3)ADQ投放端计划预算是可以设置不限的,不限的情况下更容易跑量,因此我比较喜欢设置账户预算,计划预算不限。为的是尽快消耗养出好计划

举个操作实例:

某产品要求ROI1为10%,成本不作要求。下图是我培养的一条计划,计划在第一天消耗很少,但也有一定转化量,我就没有关停,继续培养;在第二天时起量了,但在跑了70多个量后ROI比较差,于是我就先暂停次日投放;终于在第三天,该计划继续起量,且付费率很高,回收很好,当天回本100%,不过消耗较慢,于是我放开预算,继续观察。第四天,该计划回收又变差了,但我觉得它应该是今天模型没找稳,还能继续跑,或许明天重新探索人群就好起来了,于是暂停次日投放。果然,在第五天,也就8.1的时候,该计划一开始ROI1和付费率表现就很好,于是我开启了自动拓量和提价15%,当天消耗达到峰值,消耗近1万,ROI1为15%,成功培养出头部计划,在第六天以及后面都是比较稳定在10%ROI以上。最后该计划整体消耗了5万+

2、通过“滚素材”来保持账户质量

滚素材是什么

滚素材,指在一个账户中需要保持上新频率,在计划衰退后及时补充素材,维持账户消耗稳定状态。在素材生命周期越来越短、买量竞争越来越激烈的大背景下,单条计划的生命周期也更短,更容易进入衰退期,效果下滑显著。根据腾讯广告提供的数据,50%的在投计划生命周期不超过3天,因此需要更频繁去更新一下素材

数据来源:腾讯广告直客

这一点在头部账户的维护中特别重要,每个优化师在多账户管理的过程中,精力是有限的,不可能对每个账户都同样投入同样了解,因此我们要特别关注自己头部账户中素材更新迭代情况和计划衰退情况。

当账户中的头部计划衰退时,那就需要及时补充计划,有新素材则优先在头部计划中进行测试,新素材消耗出去的概率更大,同时能扩大老账户的优势。

3、复制计划及虫洞能力

复制优质老计划,这个大家都很懂的了,就不多展开了,这个算是最快捷高效的方法,不过不是任何的时候都管用。还有则是虫洞能力,进行模型的数据继承,放大优质计划的影响力,这个则需要联系媒体直客。

以上,就是笔者培养出超级账户的全部内容啦,有更多问题咨询欢迎勾搭~

声明:

作者:蓝夕

文章来源:三里屯信息流

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