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素材测不出来,老板要跑路怎么办?

发布时间:2个月前热度: 6252 ℃评论数:

网上的段子里,程序员动不动就删库跑路威胁老板。

换做优化师能咋办?

低情商:再逼我我跳槽了。

高情商:我又做凉了一个项目。最近好多老板吐槽:项目刚还没上线,素材已经拍了一堆,结果投放一周一条也没测起来,光成本都过万了。要是每个项目都这个节奏,公司开不下去了。

确实,一款素材从脚本撰写到拍摄到剪辑到产出测试,涉及到编导、演员、场地、摄像、后期、优化师——期间耗费的人力物力太高了。如果投了俩周效果太差,凉了,这就是一笔赤裸裸的亏损。所以素材创意这个part在整个投放流程中是重中之重。信息流早过了野蛮生长的时期,一旦创意拉胯,再厉害的优化师也只能对着账户干瞪眼,毕竟巧妇难为无米之炊。作为信息流的一员(没错,不止是优化师,编导、摄像、后期包括团队中的所有人)都应该参与到这一环节,共同去推动优化最终的素材质量。

今天我们采访了一名游戏行业优化师小A,为什么找他呢?因为小A是我见过相当全能(内卷)的投手,作为优化师,编导(写脚本)、后期(剪片子)、优化(做账户)所有的活他都会。

“你一个人干这么多活,工资是超级加倍吗?”

“加班时间是超级加倍。”

于是问小A,除了账户侧的投放外,你平时都是怎么去把控素材质量的?有什么好的方法推荐吗?

小A:“确实有!最开始投广点通的时候,大家都不熟悉素材该怎么出,也不知道去哪儿学习素材案例,就是凭自己的感觉去写脚本,把自己觉得吸引人的元素加进素材里。结果大部分素材要么花不动钱,好不容易花动钱了后端很差不得不关掉重新测。” 这个问题在早期的信息流行业确实普遍存在,因为大家第一次都是摸着石头过河,所谓前人栽树后人乘凉,第一批就是趟雷的前人了。

“后来媒体后台功能越来越丰富,沉淀下来的经验案例也越来越多,现在随便一个新产品,投之前你肯定得做好调研。媒体后台的功能用好了,可以帮你省很多功夫。对于新手而言,素材带动效果提升是十分明显的,只要账户设置没偏差,把精力投入到素材上,投产比很高。我平时用的比较多的是这个创意风向标

小A打开他的电脑给我看了界面的创意中心:“市面上也有很多付费的工具,不过我们游戏行业对数据分析维度会更多,它基本都有。”

 

01

找创意方向

“一款新游戏它的卖点标签可能有数十个,而素材往往都是抓住一两个点突出,这就很考验你的判断。”

哪些点用户喜欢,转化效果好?哪些标签点击率高转化率高?全都测试一遍当然也行,但是太费时间和钱了,最简单的就是直接参考官方排行榜:

创意标签排行榜上筛选出得分较高的标签。这些标签就是素材当中的跑量元素。

例如“福利赠送”,衍生出来的创意方向就是展示福利:签到提现、丰厚的新手礼包等

“装备爆率高”,那就聚焦在通关奖励、打怪掉落的展示上。

“技能机制强”,就注重技能特效的画面特写和解读上。

这些标签不仅决定之后的素材拍摄方向,同时也可以运用到文案上。

定创意方向的时候,一定不要想到什么测什么。多一个创意方向就代表更多的素材产出、更多的测试预算、更多的数据报表、还浪费钱和精力。

 

02

找素材案例

合适的案例能让你在短时间内迅速熟悉行业竞品素材的玩法和思路。

我们在搜集案例的时候需要注意什么:

1、案例来源

能够抓取素材的渠道很多,付费的免费的都有。如何找到自己想要的素材参考呢?

官方的创意灵感,肯定是首选。分为创意排行榜和黄金3秒榜,点进去就能看到更多视频。

创意排行榜统计周期为(7天、15天、30天),精选曝光量和点击率综合top 10% 的创意。可以最直接看到同行的跑量素材。

黄金3秒榜则是按3秒完播率排序 top 10% 的创意。3秒完播率=视频前3秒完整播放次数/视频播放总次数。

比起第三方网站,媒体从大盘数据中得来的跑量方向,能披露的数据颗粒度更细,可以披露点击转化率等转化数据,参考价值更高。第三方主要是靠工具抓取,能抓的数据顶多是曝光量这些表层数据,而曝光量代表的不一定是转化效果。

2、筛选维度

不同版位的素材调性、用户画像是有差别的,你在MP版位找到一条跑量素材去投XQ不一定能投起来。而创意中心可以结合自己的投放需求去细分素材场景:视频、图片、行业、版位,找到目前自己投放的位置,参考素材更容易帮助账户在相同的场景下跑起来。

 

03

脚本拍摄产出

定下来了创意方向,接下来就是结合跑量案例去撰写脚本。先确定好素材形式(情景剧、特效、口播),再构建受众画像和常见场景。以情景剧为例:

①剧情设计

②人物场景服化道设计

③细节设计

一个跑量素材它的演员场景服化道一定是契合受众属性的,例如一款强社交属性的休闲游戏,那么演员的选取就一定要集中在年轻男女上,同时在设计剧情的时候可以围绕“交友”去展开,营造反差感:丑男被美女主动撩,只因为游戏中认识;

同时拍摄过程中也可以参考视频创作要素板块中综合得分高的拍摄方式、视频场景,可以是地铁商场街边,也可以是奶茶店电影院,尽可能提升素材的原生度,给用户更加沉浸式的体验。

在BGM的选取上以往大家都是凭感觉搭配,要么就是搜一些热度高的曲子拼上,但通过数据能发现不同风格的BGM它的点击率、转化率、完播率也有差别。结合大盘数据,可以筛选出匹配度最高的BGM去差异化产出。

 

04

历史投放数据分析

“很多投放测试素材是一次性的,不起量就换下一条,也不会拉片分析。”

这算是投放圈子里常见的现象:这个方向我们试了,没测起来,然后就没下文了。

特别是游戏行业很多二剪特效类素材,每天的产出量很大,淘汰起素材也快。

一方面是创意方向定的太随意所以很容易给素材“判死刑”,另一方面是很多人不知道怎么分析素材数据,测素材全靠撞运气。那数据复盘前应该做哪些准备?

1、数据拉取(账户、大盘)

2、分析维度(ctr、cvr、点击流失、受众互动分析、后端ROI、留存)

不是每条素材都能积累到足够分析的数据。所以测试初期,不同方向的素材数据出来后,一定要有不同维度的分析复盘,“和其他素材对比、和大盘数据对比”。

其中大盘数据的获取就是一道难关,很多人靠问,问来的还不一定真实。殊不知在创意中心后台早就具备了大盘数据的披露——数据概览。

在这里可以抓取到业内大盘素材的平均水平,对比一下大盘数据,分析出目前素材的问题出在哪,是点击率不行还是转化率不行,

点击率差,平均播放时长短就要注意:

①你的封面是不是太丑了

②你的素材前三秒是不是毫无吸引力

转化率低,完播率低就要注意:

①你的素材时长是不是过长了

②你的产品卖点引入是不是太靠后了

③你的引导转化部分是不是太生硬了或者不够清晰

对于优化而言,“跑量”、“后端”是筛选素材的第一道门槛,只要具备其中一条属性,就具备继续优化下去的价值。

最后是版位分析:观察行业投放消耗占比top20的流量版位数据平均水平以及优秀素材和标签,进一步降低试错成本。这个非常重要!!不同版位数据差距很大,对比的时候得确保参照物是同一维度的。同时测试前期版位的选择也可以由少到多——先选那些消耗占比大的更容易度过冷启动,再慢慢增加新的流量位提量。

05

标题文案优化

1、找文案——跑量热词

一定不要忽略文案!有的广告位文案的作用甚至比视频还大,并且跑量文案也有它的生命周期,如何在广告衰退的时候通过优化文案来延缓衰退?一定要多观察跑量文案的关键词!

单个词的大小表示使用该词的创意累计消耗的多少,词越大,消耗越高。点击某个关键词,可以进一步查看包含该关键词的跑量创意top10。我们平时写文案也可以结合热词云去排列组合拓展。

 

06

最后

听小A介绍完,最大的感触是不知不觉创意中心已经做的这么好了,可以参与到整个素材产出的流程中来。无论是数据披露的维度还是深度,都有着第三方难以比拟的优势。对投放和创意团队来说,利用好创意中心能很大程度提升素材质量。

入口:登录创意中心官网https:/tacc.qq.com/,在顶部栏创意参考的“创意风向标"入口即可进入页面。现在面向游戏行业已经全量啦!

最后问小A:“优化师有必要学这么多东西吗?”

小A:“未来创意能力肯定是优化师的基础之一,甚至能变成核心竞争力。”

来源 | 公众号:三里屯信息流

作者 | 三里屯编辑部

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