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短视频营销还值得入手吗?答案都在这里了

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短视频营销,从广义上讲指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称,根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征,就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式;从狭义上讲,主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动,包括硬广和软广,具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。



因短视频具有适合性广告、承载量大、传播力强等特点,这些特点使得短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段来看,短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。



什么!你不信?下面我就来和大家分享短视频的未来发展趋势以及正确玩法,各位请收好!

中国短视频营销市场发展驱动力


短视频营销市场规模增长迅猛


2018年规模将达140.1亿,预计2020年规模将超过550亿


2018年短视频营销迎来快速发展期,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%。


随着短视频流量红利的逐渐消退,未来2-3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小,因此短期内难以再出现爆发性的增长现象,并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有更多广告主开始尝试短视频营销,同时平台方也开始注重单个用户价值的深度挖掘,未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。


短视频营销发展驱动因素


外部环境推动行业优胜劣汰,产业供给端和需求端双向推动



短视频平台发展历程


现阶段短视频商业价值逐渐凸显,短视频营销受到关注


进入2018年以来,短视频行业已经走过从萌芽期、探索期、成长期到成熟期四个阶段的发展历程,并且在不同阶段的发展中,短视频都有着核心的价值驱动和发展重心。


短视频行业用户规模


用户增长速度放缓,深耕用户经营是未来方向


经过两年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示,进入2018年以来,中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。


中国短视频营销市场产业链分析


中国短视频营销产业链图谱


短视频营销产业链分析


广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生


从现阶段来看,短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中,因此对产业各方来说,仍然是机会与威胁并存。当前整体来看,短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序为:广告主>平台方>内容方(网红/KOL)≥MCN>营销服务商。


广告主的求稳


直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式


当前广告主在进行短视频营销时,通常有三种合作模式。


内容方和平台方的博弈


商业模式上依存共生,利益空间上相互博弈


随着平台方商业化布局的推进,其与内容方在短视频营销上的合作逐渐深化,基于双方利益冲突的博弈关系逐渐凸显。


基于短视频营销产业合作模式的特征,未来内容方和平台方将继续保持合作竞争的关系,一边在商业模式上依存共生,一边在利益空间上相互博弈。



营销服务商的突围之路


转型和探索新业务新模式,巧借第三方立场缔造生存空间


短视频营销产业链条中的第三方营销服务商角色,从业务范畴上主要包括四类:创意策划、资源(KOL/网红)代理、视频制作和数据监测服务。随着平台方在商业化布局上的不断发力,广告主短视频营销理念愈加成熟主动,MCN资源整合和商业变现能力逐渐增强,均直接或间接对营销服务商产生竞争,其在产业中的生存压力也在不断加大。一方面,头部平台方纷纷自建商业平台,在统一规范化管理的同时,也为品牌主提供创意策划和平台数据支持等增值服务,另一方面,平台方不断加大与MCN机构合作,垄断头部网红/KOL资源。

MCN的竞争壁垒


修炼内功,用核心资源和专业能力站稳脚跟


相比营销服务商而言,MCN在产业链中的生存环境显得更加舒适。尽管平台方纷纷开始搭建自有商业平台,不断加强对平台内容方的管理和对品牌方的服务能力,但由于团队和成本的限制,平台方不可能完全凭借自己对整个平台的网红达人及其营销业务进行精细化管理和扶持,同时内容生产者也迫切需要专业机构在商业资源、内容生产等方面的引导和支持,MCN在整个短视频营销产业链条中具有不可取代的位置。但MCN依然面临着挑战和威胁,一方面,平台方大力扶持MCN的利好环境背后,是其抢夺优质内容和KOL资源的野心,另一方面,随着优质MCN机构的不断涌现,头部内容生产者也有更多的选择空间。因此,通过在内容开发、网红孵化、数据积累、商业变现等专业能力上的不断提升,稳固机构优质网红资源,形成核心竞争力。


中国短视频营销玩法攻略及案例


短视频营销玩法概览


短视频营销模式不断创新,玩法丰富


随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升,短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新。从广告主尝试短视频营销的卷入程度来看,从低到高主要可以分为六个模式,包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合。


网红活动攻略解析


选择合适网红,善用互动和激励元素


网红活动适用于U系短视频平台,其营销价值主要体现在网红/KOL的影响力和UGC内容的互动性上,一方面通过KOL/网红触达其背后的粉丝群体,另一方面通过互动元素的加入激发用户的深度参与。


整合营销攻略解析


充分发挥短视频营销核心优势,侧重关注和分享营销环节


整合营销是老生常谈的营销概念,也是所有新兴营销方式最终汇入的一个洼地,但有一个常见误区在于仅仅认为整合营销是对多个媒体或营销形式的叠加,而忽视了整合营销中的有机联动性。因此,只有对短视频的营销价值和方法论有更加深刻的理解,才能够在营销矩阵中更大地发挥短视频营销的作用和价值。

中国短视频营销市场未来发展趋势


困境即趋势:营销效果不稳定


内容方:专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟


由于短视频营销内容生产涉及创意、拍摄、表演等多个环节,具有多人协同性和复杂性,相比其他自媒体有更高的门槛。而当前产业发展尚未完全成熟,短视频营销创作团队的专业水平参差不齐,专业广告公司由于业务规模还未完全下沉,而素人团队自身创作和营销能力仍有待提升,因此在低成本的同时也面临着效果不稳定的痛点。

困境即趋势:内容乱象


平台方:All in 垂直,从流量思维向用户经营思维转型


短视频媒体平台遭严格整治的背后,折射出的危机是用户红利消退和行业竞争加剧造成的平台方的急功近利,也是内容生态的困局。而在接受政策 监管的同时,各类短视频媒体平台将开始尝试自救,未来重新思考和厘清“垂直战略”是重要出口。因此,未来平台方在战略定位、内容布局和商业模式上都将迎来垂直时代,而“All in 垂直”背后的本质依然是移动时代下互联网媒体和营销的流量思维向用户经营思维的转变。


中国短视频营销企业经营与投资建议


新入局者:短视频+


短视频+入局方式受捧,短视频营销趋向跨平台发展


经过两年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下,对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求,以及将承担更大的风险。因此,未来对于绝大部分新玩家来说,通过“短视频+”的方式在已有平台上搭建和嵌入短视频功能,不失为一个曲线救国的入局途径。随着“短视频+”,短视频内容和平台均呈现出泛边界化,而短视频营销也将迎来更多的跨平台联动和整合的玩法创新。

头部玩家:资源与扩张


有的放矢战略扩张,阶段资源优势固化为规模优势


随着短视频行业迎来商业变现阶段,短视频营销也将迎来快速增长期,已经在短视频营销市场中保持领先优势的头部玩家,需抓住行业增长红利,有的放矢地进行战略扩张,抢占更多资源,扩大竞争优势。


腰部玩家:垂直化


寻找垂直领域机会,从定位、类型、业务切入蓝海


一方面,未来大而全的综合类平台方、MCN和营销服务商等,会逐渐形成寡头竞争局面;另一方面,广告主短视频营销理念和方法论逐渐成熟,不再盲目追求头部爆款,而转向更加匹配契合的平台和内容。因此,相比头部玩家已经有足够的资源优势去实现规模扩张巩固市场地位,更多的腰部玩家则应该在市场快速发展期中找到自己的定位和垂直领域。

投资者:机会仍在


行业进入洗牌期,变现能力是投资决策重点


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