信息流广告学习博客

广告优化后也没有量,信息流广告为何投不出去?

发布时间:2年前热度: 1187 ℃评论数:

以前我曾多次遇到过这种问题:在优化完推广账户之后,账户流量不升反降!比如:


某次,我对一个教育培训机构的信息流文案初步优化后,尝试进一步优化关键词定向。SEM的常规做法是将关键词按“词性”拆分,也就是通过区分不同需求,拆分为“提分”、“价格”、“师资”等不同类别的关键词。

然而,在拆分关键词后,账户的流量不升反降,每日展现量反而降到一个难以置信的低水平。这样说吧,全国有这类教育需求的学生人数少说上两百万,但是每日的展现量只有不到一千,这可是全国通投的top教育品牌啊!


我不禁跪地长笑:哈哈哈哈,这不是耍我么?!没有转化量我为什么还要花时间优化啊?!


SEM和信息流广告的不同定向


冷静下来后,我和优化师讨论,为什么会出现展现量不足的情况?


经过几轮讨论和调整后,我得到了下面几个猜测:


1,可能是被别的客户CPM包断。


2,可能是出价过低。


3,可能是用户量天然不足。


4,可能是产品功能不完善,导致无法定向。


但是在一个偶然的情况下,聪明的PM告诉我们,其实这些都不是真正的原因。

与之前文章中写过的卖货思维类似,按照SEM思维在信息流广告优化中进行定向细分,思路上已经错了。在SEM环境中,广告定向的是用户需求,而用户需求,其实是由一系列“长尾需求”组成。


比如,某个地方有100个想要参加教育培训的潜在客户,他们通过搜索来了解相关信息。这些潜在客户的需求都是“教育培训”,通过培训类关键词,当然可以定向他们投放广告。另一方面,这些人的培训需求可能千差万别,有人想了解的是“价格”,有人更关注“师资”,另外一些人可能更注重“提分”。


如果我们将培训类关键词,按这些潜在用户的诉求进行分类,并对每个细分分类提供对应的更深入、更准确的信息,那么广告的匹配程度将大大增加,转化率也就可以预期提升。


相比之下,在信息流环境中,我们定向的还是用户的需求吗?


事实上并不是。虽然教育广告定向的某个用户,他拥有教育培训的需求,但是这个用户也可能拥有买车的需求、旅行的需求、娱乐的需求。这些需求不分上下,因为与SEM环境不同,在信息流环境中用户并非在主动解决这些需求,他们只想静静。所以定向不同需求的广告主,可能同时在竞争一个用户。

一句话,SEM定向的是用户的“需求”,信息流广告定向的是“用户”本身


如果在某个用户的某次广告展现中,教育培训广告、汽车广告、旅行社广告同时定向了这个用户,哪个广告会胜出,获得展现呢?


广告与用户匹配的2层含义


信息流广告属于效果类广告。对于效果类广告而言,广告与用户的匹配程度至关重要。


其实我们可以把一个需求想象成一个标签。例如“xx培训哪个学校好”这个需求可以被归纳为“培训师资”标签(“培训”是它的上级标签)。同时,一个用户身上可能具有多个同级标签,例如“培训”、“汽车”、“旅行”等。


如果多个标签,同时命中了多个广告,这时候广告与用户的匹配程度就有2层含义:


1,广告与标签的匹配程度。


2,标签与用户的匹配程度。


对教育培训来说,广告与标签的匹配程度意味着,这个教育培训类广告与xx培训的相关性高不高,是不是在说培训方面的事情;而标签与用户的匹配程度说的是,这个用户对xx培训的需求程度有多强烈,是不是在认真考虑。


在多个广告同时命中用户的情况下,哪个广告可以更好地满足上述2层含义,这个广告的预估CTR就会更高。


回到一开始我们讨论的“教育培训”案例。


我们假设,一群培训类的潜在用户,他们都拥有“培训”这个需求(标签)。其中,一部分人可能拥有“培训师资”这个标签,另一部分人可能是“培训价格”标签。同时,也有另一种可能,这些用户搜索/浏览了“培训师资”的内容1次,搜索/浏览了“培训价格”的内容1次。


在上述2种可能的情况中,以下3个标签,“培训”、“培训价格”、“培训师资”,哪个标签与这群潜在用户的匹配程度更高呢?现在你想清楚答案了吗?欢迎在评论中告诉我们。


发现竞价红海中的洼地


将“用户思维”应用到信息流广告的定向策略中,你还会有其他新的发现。


来看另一个案例。某个车身贴膜广告,曾经定系“汽车”兴趣和关键词的用户进行投放,但是发现效果不好。

经过长时间的用户分析、调研,优化师发现目标用户是那些舍得花1-2万元给爱车贴膜的人群,而“汽车”这个标签则包括了大量的汽车爱好者,以及实用型车主,因此定向效果不好。


经过思考,优化师调整定向策略,瞄准那些高收入,以及对生活质量有要求(约等于愿意花钱)的人群。调整后,信息流广告无论是量还是质,均有所提升。


先不考虑广告的匹配程度(这个可以逐渐优化),这个案例优化成功的关键是将策略重心放在了“用户”身上。如果沿用“汽车”这个标签,不但不具备SEM原有的优势(场景匹配程度高),反而还大量命中了那些比车主还喜爱汽车的爱好者。


优化师主动思考,在信息流环境中,哪些用户可能对汽车贴膜感兴趣,并大胆舍弃一部分的汽车人群,可谓难能可贵。


在信息流广告投放中,何不将眼光放远一些?精准不只意味着“有需求”,也意味着“可能有需求”的用户群体。不针对“需求”,而是针对“用户”定向投放,不但可以带来量,甚至可以抢先一步在竞价红海中发现洼地。


结语


在信息流广告的定向中,需要考虑2点:


1. 广告与标签的匹配程度。


2. 标签与用户的匹配程度。


因此,过分细化定向设置,可能会失去原有的展现量。建议针对领域中的通用需求进行定向。而且,基于用户思维,定向应该更多考虑目标用户的特征,而不是套用SEM思维仅定向已有“需求”。


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