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信息流广告投放优化技巧,再不知道就晚了

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今天,厚昌学院小编和各位优化师分享一篇信息流干货,该篇文章包含了某行业领头媒体平台优化主管对信息流广告投放的优化经验,希望对大家有所帮助!


1、广告优化思路确定


1、确定客户信息(销售配合ae沟通确认)


确认目标客户信息(行业信息、利益点、行业平均数据)


确认转化流程(确定关键节点的转化流程,与关键节点的行业平均转化率)


考核节点与考核点(确定客户考核节点,当前行业平均值等)


客户数据反馈内容/反馈周期


客户预算与客户市场策略(需要销售配合支持)

2、具体拟定投放策略


素材方向.


定向维度,包括:投放时间、媒体、设备价值等.


投放节奏把控,根据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本(落地页转化),把握投放节奏.


3、广告优化


数据分析,关键节点数据分析


定位关键节点,关键节点优化


关键节点:CTR/CVR/后端转化率;


对应问题如:素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等


4、关于定向维度与广告素材(素材优化的重要性)


定向维度:流量池子


广告素材:用户筛选


定向维度决定有多大的流量池子,广告素材决定筛选出什么类型的用户。


素材尺度越大,筛出的用户基数越多,越不能保证用户质量;素材尺度越紧,晒出的用户更精准,用户质量好,但是用户基数少。


备注:素材尺度与用户权益的问题;部分广告的用户权益足够好,即不存在素材尺度大的问题


5、关于广告优化师的要求


第一步:懂优化,掌握各种优化技巧(广告优化)


第二步:懂行业,了解行业运作,得出普适性的行业投放经验(广告运营)


第三步:懂客户,了解具体客户诉求,能根据具体客户情况,拟定不同的沟通技巧和投放策略(广告运营专家)


6、关于广告优化的终极目标(理想情况)


终极目标:平衡广告效果的前提下,实现广告消耗的最大化;即【质】与【量】的平衡


核心要点:


1)平台收益与广告主,双方效果平衡,即ARPU值与ROK的平衡


2)广告主诉求,【质】与【量】的平衡,【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都非最理想状态,很难做成头部KA客户


3)客情关系与日常工作沟通,避免广告主提出更高的要求


2、关于数据分析

【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清;核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案,认知不清晰。


1、关键数据节点分析与优化方向


关键数据节点分析的核心:让数据分析的更有层次感,能多维度分解目标环节数据


分析/分解思路:确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向


具体优化方向确定(明确问题与目标)


【具体异常情况及相关建议如下】


2、CTR数据异常


本广告CTR


行业平均CTR确认


部分媒体CTR,主要:CTR高是否因为个别媒体导致


CTR异常问题具体分析:


1) 对比本行业CTR与广告CTR,过、过低;


2) 过高或过低,因为个别媒体OR整体情况;


3)素材本身问题:利益点是否突出OR过分突出、放大


解决方案:


1)定向维度的优化;


2)素材利益点的优化,与落地页的匹配程度;


3)如果整个行业CTR偏低,则需要设法得出行业的CTR解决方案(行业解决方案)


3、媒体数据的异常


消耗集中在部分媒体


部分媒体CTR异常,过高OR过低


解决方案:部分媒体数据的波动,对于成本影响程度分析、确认和调整


4、客户数据的异常


CVR数据的异常


客户前端转化率的异常


客户后端转化率的异常


解决逻辑:


1)结合客户数据反馈及广告投放数据,进行实际问题的拆解、客户沟通;


2)沟通逻辑:现在预估问题在哪里?双方一起来配合排查,客户产品是否有调整、流量端是否有异常


3)注意问题:配合排查,不是单方面;针对KA客户,最好优先客户发现问题;沟通困难时,需要销售来配合沟通解决


【客户异常数据定位】(媒体维度)



【客户端调整,对数据的影响】(客户维度)


注:此处问题较为复杂,通过从客户端反推,通过客户端的调整反推对各环节数据的影响


客户落地页调整,影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据


客户站内活动调整,影响后端新增转化;活动门槛与活动力度,对应会影响到付费率与付费ARPU


客户支付接口调整,影响后端新增付费/付费率等数据


客户数据接口调整,影响整体有效转化率(如:保险从注册—赠险的有效转化)


其他综合问题,结合具体客户关键节点流程来定位.


如:贷款行业的征信条件、收集list类客户(如:保险的年龄限制、呼叫;接通/客户意向等)对于有效数据结算定义的变化等


4、投放时间段数据差异与分析


差异问题:主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划


当前具体时间段的转化率数据,CVR数据是否与具体转化率成正相关。


如果一致,即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据;


如果不一致,则需要客户配合每小时转化数据,分析具体影响原因:如,投放媒体等


5、CVR数据参考性与OCPC投放


真实转化率检验公式:成功率=客户数据/效果UV(成功率稳定,即适合OCPC投放,说明投放稳定;如果成功率不稳定、波动,说明流量质量在波动)


注意:CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断


6、广告投放复盘与总结


广告/行业投放总结,客户/行业特征分析,主要是客户/行业转化流程、行业玩法


素材包装方案总结


优化技巧总结,如:媒体筛选、定向维度等技巧


投放思路总结


3、关于沟通技巧


1、把握沟通原则


原则一:合作、共赢。与客户是合作关系,大家最终的目标都是消耗、效果的最大化。


(当碰到不好沟通的客户,强调大家的目标都是效果和消耗,大家好好配合,争取项目早日上正轨)


原则二:勤沟通(服务意识),把握沟通要点(专业);(自己做的调整,可以对客户稍作同步,让客户知道你重视、在做事情)


2、沟通中需要注意的一些问题


客户套话,如:了解竞品的成本、消耗等数据


客户反馈效果很差


客户所求补量


关于如何要广告预算


以上为今天的分享内容,有些专业术语不太好懂,欢迎加微信zy501873328探讨、交流。


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