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4步骤,教你打造高转化的信息流广告

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一、确定目标人群


分析产品的特点以及适合人群,如果有原始数据,直接可以进行分析,或者通过对竞争对手的公开数据进行分析(推荐艾瑞咨询),如果没有,我们可以这样来做,例如母婴类产品:


1、首先我们可以确定人群性别,因为是母婴类产品,所以女性的关注会更高。


2、然后是人群年龄段,这个需要你有一定的计算能力了,我们知道有娃之前肯定要先结婚,而我国的法定年龄女性是20岁,那么女性的结婚年龄应该从20岁开始,另外我们还知道一线城市的结婚年龄较晚,一般都在28岁之后,那么生娃时间是在婚后1-3年内是比较常见,另外由于放宽二胎政策,所以基本上在婚后5-7年内会生第二胎,所以年龄端是这样的,普通城市21-27岁之间是生娃高峰期,但是我们都知道生娃都有提前准备期和抚养期,所以我们的年龄段会扩展一些,是20-30岁。那么一线城市呢,由于结婚晚,所以要二胎的几率就比较小了,但是一线城市一胎生育也较晚,一般是在婚后3-7年内,所以一线城市年龄段是28-35岁之间。


3、人群兴趣特点,母婴人群一般比较注重饮食健康,晒娃,另外喜欢找你沟通,还有就是看剧,所以我们在制作投放素材的时候需要注意这些方面。


4、地域,由于各地域文化的不同,以及一线城市和其他城市生育年龄的问题,都会决定了城市投放的素材、落地页等的不同。


5、投放时间,一般来说3/4线以下的城市,全职的母亲是比较多的,所以投放时间段在早6点到晚10点之间连续投放就可以了,一二线城市由于生活压力大,所以基本休完产假就会上班,所以投放时间段应在早6点到早10点,中午12点到2点,晚上5点到晚10点。


6、投放平台,从人群年龄和兴趣来说,投放媒体应该在QQ空间、微博、微信、抖音等社交媒体,腾讯视频等视频媒体,头条、腾讯新闻等新闻类媒体,另外专业的育儿网站和公众号也是妈妈们的聚集地。


总结一下,一个新妈妈的人群画像:



二、投放前的准备工作


通过对人群画像的分析,我们可以针对性选择媒体、制作素材和落地页。


1、选择媒体,选择适合的媒体是广告投放能够得到理想效果的比较重要的保障,虽然客户群体可能会使用很多种app,但是他在每个媒体上的关注点是不一样的,所以一般会进行多媒体的测试,以便更好的了解产品适合的媒体。


2、广告素材,素材一般一次性制作3-5组,因为信息流的投放对于素材的要求还是非常高的,素材的比重一般占到50%,所以需要多尝试。好的素材的指标一般以点击率作为指标,当然也需要配合落地页的转化率;好素材的特点,多以暖色调和中性色调为主,布局合理,给人清晰舒服的感觉,多以图片为主,文字比例不超过20%,内容易懂易理解,活动、优惠要突出。


3、落地页制作,落地页是投放转化的重要承载,落地页的转化率也是投放的重要关注指标,落地页一般需要根据活动、节假日、热点等制作并与广告的素材匹配度要高。


三、投放


1、搭建合理的账户结构,一般是按照总分的机构,比如活动-地域-创意,或者活动-人群-创意,或者产品A-人群-创意等多种账户的搭建规则,但一定要清晰明了且一目了然,避免后期对比成本产生过多问题。


2、定向易宽不易窄,因为账号的权重问题,前期跑不出量,后期也基本投不出来,所以前期只定向性别、地域和关键词(或者兴趣爱好),投放有数据之后再根据成本去调整,ocpc、opcm、ocpa的投放基本不用定向。


3、出价要适中,对于大多数优化师来说出价是比较纠结的,出价低没流量,出价高成本搂不住,给大家几点小建议:


1) 根据账户提示出价,个别给出的是区间,比如1.5-2.5,那么我们的出价应该高于最低的,但要低于最高;但是这个范围还是挺大怎么办,还是需要大胆的去尝试,第一次出价一般是比区间的中值略低就好,比如1.8/1.9。如果平台给出建议价格是一个,我们只需要略低于这个价格就可以了。


2) 根据前期的投放出价,如果账户不是第一次投放,我们可以根据以往的投放情况进行出价,当然事先要了解前面的投放效果,以及本次投放需要达到的效果。


3) 根据市场定价,比如了解到同行业的投放出价是多少,按照这个价格基础上去进行出价。


4) 根据kpi出价,这个需要较强的计算能力,比如kpi是激活成本3元钱,那么我们需要了解到激活率、点击率来计算出出价。我们来看几个计算成本的公式


ECPM=出价*CTR*1000


出价>=点击价格(由于点击价格是投放之后的价格,所以我们在预估投放成本之时一般会认为出价=点击价格)

点击=展示*CTR


消耗=点击*点击价格


激活量=点击*激活率


预估激活成本=消耗/激活量=出价/激活率


从上述公式,我们可以得到预估激活成本只与出价和激活率有关,但这是一个伪命题,因为我们的平台竞价的模式是ECPM竞价,这是投放系统的前提条件,所以我们在得出最后一个公式的时候需要加一个前提即:


预估激活成本=出价/激活率(1%<CTR<6%)


假设激活率是30%,那么我们可以得出:出价=预估激活成本*激活率=3*30%=0.9元(1%<CTR<6%)


4、投放策略


1)低成本策略,实施低成本策略需要对素材及落地页同步优化,素材点击率要高于行业平均水平,那么就可以较低的出价获得较多点击量,另外落地页的转化率也需要提升,研究用户习惯,减少转化路径,突出转化按钮的位置,突出产品的卖点并强调客户利益所得(活动、优惠等)。低成本策略比较适合刚起步的小微型企业,人群的精准度及成本的低廉,可以很好的分配资金到技术、产品更新上,以便为客户提供更好的服务。


2)高流量策略,尽可能多的获取客户,首先预算要充足;其次出价要高(一般比平台给出的价格高出20%);再次素材点击率高,定向要少,最后落地页转化率要高(页面要足够吸引人),高流量策略一定程度上违背了流量精准化的原则,但可以快速实现品牌和市场的快速增长(比如贝壳)。这种策略是带有极大的风险性,但同时也会有可能带来更高的收益,所以这种投放策略对于小型成长企业并不太适合,只适合资金充足的中大型企业。


3)品牌型策略,这是有悖于精准广告投放理论的投放策略,kpi指标是重视曝光,不重视后续转化,为什么会有这种类型的投放方式呢,其实很简单,市场有很多产品,人群较分散,兴趣爱好多种多样,或者受众是所有人,亦或者无法分析受众人群,这种产品我们在投放的时候无法给出具体的定向,投放的目标也只是曝光型为主,所以我称它为品牌类策略。


如何选择信息流广告投放策略,是根据产品的生命周期及企业实力和目标决定。比如导入期,因为产品新上市,我们只针对需求旺盛的客户进行投放,并由于前期我们资金不充足,所以我们可能会用低成本策略。


四、投放总结


1、投放数据的多维度分析,从展示到成交的整个环节都是需要关注的,目前我们优化师投放一般比较关注账号部分,对于进入到后续转化的时候关注度不够,这也是优化跟销售脱节造成的,解决的方式也只能是优化师多下点功夫去获取更多的后续转化,以便于更好的了解投放的整体效果。


2、制作投放报告,这是对一个优化师能力逐步提升的一种重要方式,只有总结之前的经验教训,才能将接下来的优化做好做精。


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