信息流广告学习博客

这些能够提升信息流广告投放效果的关键节点,必须注意【收藏】

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信息流广告投放其实是一场投放者,媒体平台,竞对三方博弈的游戏。三方都想追求利益最大化,媒体平台希望广告位能够发挥平台作用,帮助网民获取所需,帮助投放者实现转化;投放者希望能用最低价格竞拍到广告位;竞对之间相互竞价都希望能低价竞拍到广告位。

作为投放者,如何在这个三方博弈的游戏中获利呢?

咱们从两个方面一起来学习今天的干货内容~

深度解析信息流广告投放系统知识

信息流广告投放如何快速入门

 

1、如何挖掘用户真实需求

数据法:找到行业数据,公司数据,通过数据分析找用户需求和增长点

聊天法:销售是直接面对客户的,他们最了解客户的真实需求。电商行业可以看客服聊天记录,提取用户最关心的点,问的最多的问题,以及收到的感谢。

在客户没有戒备的情况下,用闲聊的方式,询问客户为什么买了这个产品,体验效果等,得到一些客户的真实想法。

寻痕法:真实用户在网络平台留下的痕迹,通常反映在某种情况下用户的真实想法。比如说淘宝的购买评论,提问,微信群内用户的吐槽,自媒体下的用户评论等等。

竞对法:根据需求词和品牌词找到竞对分类竞对。找到竞对的流量渠道,产品定位定价,变现模式,裂变模式。

 

2、 如何做产品定位,进行价值包装

根据市场需求容量和竞争情况差异化定位,根据自身的能力和资源优异化定位。

差异化定位:找到竞对,提炼竞对的核心卖点,分类竞对卖点。差异化打造自己的核心卖点。

优异化定位:找到爆品,快速抄袭爆品,利用自身资源和能力优势替代爆品。比如X社交老大,抄别家爆品游戏,利用自身流量优势优异化定位,很快就拿下了该游戏大部分市场。

一个好的产品要符合效果好,定价合理,包装到位,口碑好。我们可以根据这些维度来对产品进行价值包装,打造出爆品。

效果:展示形式的创新,对比,体验,实验,测评,排行,用户评价,案例,过程展示,主动联想,打败默认选择

定价:让用户感觉物超所值,价值远超价格

包装:文案包装,故事包装, 文化包装,借助名人名气名企,超级符号,价值包装,信任嫁接

口碑:好的售前售后服务,好的用户使用体验,好的情怀

 

3、 如何做用户需求分析

圈定人群:显性属性(人群画像:地区,性别,年龄,设备,学历,兴趣,收入,职业,时段),隐性属性(细心观察能够代表一类人群的人,把他当做个完整的人来研究,发现他们共同的一些特征,比如喜欢民谣,喜欢李建,平时比较宅等)

与成交客户聊天:与成交的人闲聊扯家常,当感觉慢慢熟悉后,问些你想问的,比如你为什么会选择买这个产品,你觉得这个产品怎么样,有什么问题等。

需求心理分层:不同人对同样的产品需求心理不一样,信息流广告是比较容易进行分层运营的。低价需求,高端需求,实现自我,便携性,可达性等,根据需求创作创意文案和协助搭建账号。

需求阶段分层:在不同的购买阶段人会产生不同的需求,比如看电影,看电影前需要看评分筛选口碑好的电影,买电影票时需要比价和选位,快开场时需要提醒消息,看完后需要表达观后感发布影评与人交流。在每个阶段都会出现不一样的需求,你是否都关注了,都满足了呢?

需求强弱排序:把各种需求进行排序,优先满足急迫的有利润的需求。

 

4、 如何找到客户聚集处

大数据寻找法:利用数据平台找到各大APP的用户数量,活跃设备,人群占比,排行上升等,根据人群画像圈定一些渠道,找到同类别APP渠道进行扩展。

在圈定渠道的时候要注意用户使用APP的动机,比如说用户用今日头条的动机是什么?关心你感兴趣的信息,对你有价值的信息。

如果你要在头条做投放,你的产品和文案就要符合头条的用户属性和平台属性,这样才能做出高契合度的广告。

竞对寻找法:通过竞争对手找渠道,打开有米,广坤,信息流雷达这类工具搜索关键词找到同行的文案和落地页以及投放平台,根据自身资源选择测试平台。

反推法:根据成交客户倒推渠道。观察成交客户日常生活行为习惯,使用什么APP,爱去什么地方等,找到更多精准匹配渠道。

 

5、 如何做好开户,赢在起跑线

有些人从出生就赢在了跑线,有人从开户就跳进了深渊。靠谱的开户渠道能够帮你省心省力省钱。

资料资质方面:尽量使用自己的资质开户,询问代理商一套资料能开多少户,尽量多开户。方便做矩阵做投放,方便做测试,不使用的户可暂时不充值。

代理方面:多渠道去了解折扣和返点,找谱的代理商,尽量避免代理商代投,自己的命脉最好把握在自己手上。

一些大平台官方返点少较少,还要你交运营费。但有时找其他代理商下户,却能够拿到更多返点和折扣,还能省下运营费。当然,能省下的就是你多赚的。

如果投放金额大,可以在淡季让商务去总公司谈更多的折扣。一般在月末,季末,年末,公司业绩冲量能够拿更多返点和折扣。

恶心的代理商各种骚操作不得不防:拿你资质开户给别的用户使用,修改成交电话偷你成交用户,刷假流量,了解你是有钱客户先让你小赚主动刷单把你养肥然后一刀宰,偷你成交数据,拿你账户操作给他们做项目测试发现你赚钱后自己马上洗量等。代理商的操作没有最骚,只有更骚。找到靠谱的代理真心不易!

 

6、如何设置你的推广目的

推广最终的目的是为了赚钱,在确定推广目的前就应该清楚自己的商业模式。用最短的路径让用户快速行动,达到目的。任何加戏的行为,在一定程度上是耗能的,要考虑效率和成本。

 

7、 如何做精准定向?触达筛选需求人群

定向是筛选目标人群的筛子,这把筛子用的好,就能够精准的触达有需求的人群。定向的方法很多,可以通过降序找到距离成交最近的定向或者组合定向,排除已经成交或者低质流量。

人群定向:回看上文圈定人群,显性属性和隐性属性。

数据包定向:平台自有数据包(比如头条云图),平台定制数据包(大客户可以要求代理商到总公司根据自己要求定制人群包,各地情况不一,有些每月投放5万以上就能定制)。

采集清洗数据制作数据包上传(利用火车头等工具采集公开数据,根据自己要求进行清洗。合法的哦!)

买数据和互换数据(大数据供应商购买,同用户群体不同产品互换)

自媒体平台数据(投放平台的行业自媒体后台数据具有一定的参考意义)

行为定向:整理用户留下的消费信号,比如说电商投放,发现X宝后台很多加入购物车而未购买的用户。发现这个行为与成交强相关,就可以对这类人群进行精准触发。

文案定向:文案定向是筛选目标人群最有效的方法。好比在人来人往的火车站接人时,人们通常会举着一个牌子,用粗大的字体写上要接人的名字。当目标人下车时,一看到广告牌就能立马找到接他的人。

平台就好比火车站,文案就是广告牌,文案能够有效的筛选目标人群。在大量的投放时,文案定向往往是最有效的方法。

标签定向:在使用标签定向时要注意区分关联标签的有效性和关联程度。养狗的人就需要买狗粮,养狗的人和狗粮是有效关联的,那么我们投放给养狗的人就是精准触达了吗?

不要忽视了关联的有效性和关联的强弱关系,农村养土狗的人会买狗粮吗?大部分不会,农村土狗大部分是剩饭剩菜喂养。那么强关联的有效标签应该是,分析哪些养狗的人会购买,哪些品种的狗,会吃哪一类的狗粮。

购买阶段定向:在不同的购买阶段用户会关注不同的信息,通常会经历信息收集阶段,对比选择阶段,下单购买阶段。

比如肩周炎患者,在信息收集阶段会关注肩周炎症状,引发肩周炎的原因等信息。信息对比阶段会关注医院,医生,产品效果,口碑等。下单阶段会关注价格,活动,技术,结合自己经济情况等综合因素。

动机定向:挖掘需求背后的真实动机,针对动机做定向。为什么客户喜欢购买沙金?背后的动机是,满足炫耀攀比心理。挖掘到了需求动机,就可以根据动机定向爱炫耀攀比的人群,用文案激发攀比心理。

价格定向:价格是好的筛子,在创意文案中写上价格和产品,大部分点击进来的对价格基本是认同的。比如说你卖貂皮大衣,走的高端路线,不希望购买力弱的点击。直接在图片上打上售价8888元加个点击购买按钮,嫌贵的人群基本不会去点击购买。

产品属性定向:产品功能,产品特点,产品差异等都可以用于定向。比如说燕窝,是一款女性滋补产品,产品的自身属性就定向了女性和滋补。

关键词定向:关键词定向在各平台占推荐权重不一,在搜索平台中所占权重较大。百度是国内最早做精准营销的,累计了大量关键词,百度信息流推荐逻辑通过搜索关键词匹配为主要参考维度。在投放百度等搜索引擎时,可以大量挖掘信息对比阶段和购买阶段的长尾关键词,做关键词定向。

排除定向:上传已经成交的定向包,短时间排除已经购买的定向包。排除诱导和无效流量文案入口,排除平台低质量人群包。

 

8、如何策划让人立刻行动的落地页

落地页的作用:让用户立刻行动。有时候也并不需要落地页,比如APP投放时,在入口文案激发兴趣点击后快速下载安装,缩短用户行为路径提高载率。

自建落地页:自建需要域名,服务器(做好安全防护,避免入侵劫持),订单系统(可自己开发,也可选择第三方系统,黑眼圈,小清新,聚风等)。

自建站要做好安全优化,精简代码,静态处理,CDN加速,服务器性能优等,总之通过一切方法让网站安全和访问速度快。

那些做对抗的都是使用自己的网站吗?过了落地页文案后可以再修改下吗?人在没上班时是机器审核吗?有通过代码获取访问的吗?可以做二次跳转吗?别问我,我啥都不知道。请自行搜索,谷歌是最好的老师!

平台建站工具:大部分平台都有自己的建站工具,头条的橙子建站,腾讯的枫叶系统等,都非常方便。只需要设计把图片做好,拖拽式集成落地页。

平台建站的优点,省时省力,预加载访问较快,数据监测更方便。缺点是,不能对抗平台。

落地页设计原则:主次分明,去掉干扰信息,合理的留白,冲动色调,符合目标人群审美,激发情绪,细节展示,图片在保证清晰的情况下容量尽可能小,字体和谐统一,使用商用字体避免侵权。

落地页结构设计:通过搭建用户行为路径和心理路径,触发用户立刻行动(行动包括下载,提交手机号,加微信,打电话,提交购买等)

心理框架:啊哈效应(哇,惊喜)——信任——立刻行动。心理框架有很多种模型,但万变不离其宗,以上三步论是作为基础框架,根据不用的产品和目的可变化出多种适用模型。

经常看到的二类电商落地页模型:

入口文案(价格,卖点,活动,触发文案)——降低风险(货到付款,建立信任关机)——痛点(利用对比,揭秘的方法呈现)——产品卖点(价值包装)——信任(信任背书)——立刻下单(立刻下单得到更多好处,稀缺感)——歧视定价(不同套餐)——成交。

大部分二类电商落地页有10屏以上,不断放大需求欲望,降低心理成本,勾引购买。

有些落地页模型却只有一屏:价值放大,零风险,零成本——信任背书——点击免费领取或低价领取。这种模型很多教育公司使用过,仅只用了一屏就让用户立刻行动,路径短获客效果佳。

但这种模式适合二类电商立刻购买产品推广吗?我看未必。在设计搭建模型时,要根据用户行动,影响用户行动的核心因素进行搭建。

比如说用户的行动是购买,我们应该怎么搭建呢?找到影响购买的因素(销量高,评价好,优惠活动,朋友推荐,明星代言,被文案打动等),对因素进行排序,优化影响购买的重要因素。建立多个模型,再根据模型创作符合用户心理需求的文案完成落地页的搭建。

落地页搭建完成后,选择不同模型,上线测试,根据数据优化筛选最优模型。搭建落地页时要注意,搭建几个落地页承接不同文案入口,首屏要承上启下,与文案入口完美衔接。

行动的底层逻辑是心理学是人性,要想短时间学好你应该掌握以下知识点。理解每个知识点,并且能够灵活的应用于文案中,通过数据来检查来总结出方法论。每个关键词背后都是一个知识点,不理解的请搜索查询主动学习。多了解一点,可能就能多创造一份利润。

实用的知识点:

揭秘,与我相关,广告免疫,有用有趣,对比,好奇,美,不一样,新闻,过程证明,熟悉转移,信任转嫁,权威,承诺一致性,互惠,从众,稀缺,活动,零风险,自我,情绪链,心理滑道,故事化,游戏化,设立门槛,价格锚点,数字,消息来源,主动联想,细节描写,打败默认选择,无干扰信息,固有认知,过程展示,实验测试,急迫感,性元素。

 

9、如何做创意文案入口,勾起目标人群对产品感兴趣,立刻点击你的广告

文案入口的作用:勾起目标人对产品的兴趣立刻点击。把整句话拆解下完就明白文案入口的底层逻辑了,勾起(激发兴趣)——目标人(定向)——产品(需求)——立刻点击(行动)。只需把每个点优化好,就能轻松创作有效的信息流文案入口。

激发兴趣:欲望放大,熟悉感,反常规,幽默感,性元素,共同敌人,反差,叛逆心理,平行移动(陌生联接熟悉,熟悉带动陌生)

定向:通过图片和文字筛选目标人,让目标人看到后就立刻明白说的就是我,就是我的需求

需求:广告著作《吸金广告》中指出,人生来就有的8种欲望,分别是:

1)生存,享受生活,延长寿命

2)享受食物和饮品

3)免于恐惧痛苦危险

4)寻求性伴侣

5)追求舒适的生活条件

6)与人攀比

7)照顾和保护自己所爱的人

8)获个得社会认同

这八项需求,无非就是对应了人类的生存和繁衍。这个是作为一个人的自然属性,不以人的意志为转移,会自主的关注的内容。用人性作为底层逻辑创作信息流文案入口,更容易获得用户的关注。

行动:获得点击(价值前置,成本后置),点击按钮的理由,触发情绪(喜,怒,哀,乐)

文案如果没有目标导向,那就会成为无头苍蝇到处乱撞。信息流文案的目的就是,勾起目标人对产品的兴趣立刻点击。以目标完成度为指标判断信息入口文案的质量,综合评分激发,定向,需求,立刻行动四个维度。

文案除了符合底层逻辑外,还需要些技巧。5大句式助力你轻松写出有效文案:问句式,新闻式,强调好处式,害怕失去式,激发好奇式。

以茶叶为例写几句文案,练习下

问句式:如何分辨假茶?图片,高价茶低价茶对比,高价茶品质差低价茶品质好

新闻式:受疫情影响茶厂倒闭,为给员工发工资,老板3折甩卖12年普洱。图片,仓库场景加老板甩卖。

害怕失去式:揭秘!黑心商家新茶当做陈茶卖,你中招了吗?图片,一个用户骂商家的场景。

激发好奇式:为什么普洱茶叶年限越久越值钱?图片拍卖陈年普洱茶的场景,成交价格几十万元。

激发好奇式:不写了,留个题目给你做练习吧。

 

10、如何做盈利的投放策略?

竞对策略:聚焦矩阵(平台聚焦,文案入口聚焦,落地页聚焦,投放账户矩阵,投放产品矩阵,投放需求矩阵)。避免激烈竞争,布局大量长尾标签,差异化产品,错峰投放,错峰广告位。

与竞对零和博弈。恶点竞对,在搜索引擎竞价的恶点最多,几乎无法避免。信息流广告有这样做的吗?你猜你猜你猜猜猜,各种操作没有最骚,只有更骚。qunkong恶点,兼职恶点,标签养号等等。

对抗平台策略:矩阵投放,测试了解平台规则发现漏洞疯狂洗量(顶级玩家不能说的秘密),落地页对抗获取,对抗不可描述高转化文案。

平台规则越来越完善,与平台对抗的门槛越来越高。虽说能短期套利,但并非长远发展之道,比较适合技术流。

高效变现策略:低门槛前端拉新(免费送,低价亏本,新人红包,诱惑放大等。)多重后端高变现高留存高裂变,只要后端足够强几乎可以秒杀手所有竞对。

后端变现玩到极致是三方共赢的局面,媒体平台赚钱,投放者赚钱,用户获得价值。

这种策略是最顶级的,适合长期发展,典型代表就是拼多多。投放广告拉新(免费送,低价亏本,新人红包,诱惑放大)。打造拼团低价电商产品,各种运营手段留存用户。利用拼团,砍价,免费领,推荐新人返现等一系类方法进行裂变降低了流量成本获取成本。多重后端变现,广告位卖给商家,帮助商家投放赚流量差价,融资上市钱换用户再通过用户赚钱形成良性循环。

 

11、如何搭建账户,提前规划优化顺序和步骤

记得一次一个程序员朋友说,搭建账户还不简单,设置好广告组,广告计划,广告创意不就行了。对于这种想法的朋友,我只能呵呵了之。

账户搭建就是优化策略的搭建,优化落地执行的方案。我通常分以下几步:

第一步:确定推广目的,在商业闭环中作用

第二步:找到影响完成目的的核心因素

第三步:对影响因素进行排序,筛选强相关影响因素

第四步:以强相关影响因素为维度搭建账户(比如影响购买额强相关因素是价格,那就以价格为维度,搭建账户测试价格因素,选出最优定价策略)

第五步:做几个落地页版本测试,优化全路径的每个节点,测试出较优版本

第六步:根据数据分析,拆分维度做AB测试,得到结论应用结论,持续优化。

AB适合测试核心维度,如果每个因素都做AB测试的话,那会让优化崩溃。前期账户适合多维度优化,找最佳落地页,文案,定价套餐,定向方便快速启动;后期量级大了数据丰富了,适合用AB测试优化关键维度。

 

12、如何做好广告监测

监测广告全路径:追踪路径的每一个节点。展示,点击创意入口,未进入落地页,已经进入落地页,首屏跳出,2屏跳出,3屏幕跳出...末屏跳出,填写跳出,成功下单,电话未接,电话接了不要了,电话确认发货,未加微信,加了微信,拒绝签收电话立刻挽回,拒绝签收无人管理,重复购买,推荐购买,加盟分销等。

以上是以二类电商为例,走了一遍全粗略全路径,方便读者了解全路径的含义。具体到工作中,会细分每个路径的节点,在细节中掘金。

监测工具:媒体平台提供的,在投放后台设置好了就行。第三方监测工具(友盟+,秒针,百度统计,GA等),有免费的也有付费的。

肉眼识别和人工统计,一些工具无法监测的数据,比如说预约到店。

监测方法:工具监测,客服追踪,运营拆分追踪。做好监测就能够清晰的了解每个环节的数据情况,方便挖掘增长点做广告优化。

 

13、 如何做数据分析,拆解维度细分对比归因找到增长点

数据分析我只会四个简单有效的方法,维度拆分法,细分法,对比法,归因法。每个分析法都很简单,即学即用。在做简单的数据分析时,学会excel表格就基本够用了,不需要其他复杂的数据分析工具。

维度拆分法:把影响目标完成的因素挖掘出来,以影响因素作为维度进行数据分析。实战:影响服装购买的因素有价格,地区,天气,款式,年龄,消费能力,品牌,明星代言等多个因素。我要分析价格个因素时就以价格因素为维度,降序成交人数发现哪个价格卖的最多,哪个价格利润最高,哪个价格卖的最少,一目了然!

细分法:把一个大环节细分成几个小的节点,然后进行数据对比。

实战,细分打电话预约到店。

细分成电话拨打,未接,已接,回复不来,答应来,来了,答应来的有事说不来了,答应来的联系不上。

细分未接电话:电话被标广告,被手机软件屏蔽,在忙,不方便接电话的场景,不接陌生电话,信号不好。

优化细分未接电话:开多张手机卡每张每天拨打不超过运营商限定次数,二次拨打时用固定电话号码避免被标记广告推销,开本地卡,换时间再打,先发送短信再打电话,加微信联系。

每一个节点都能细分成多个小节点,在监测工具追踪不到的情况下,人工记录统计好每个节点数据,根据数据优化每个细节点,每个细节点提升一点,就能大幅度提升预约到店率。天下难事,必做于易;天下大事,必做于细!

对比法:环比,同比,同维度降序数据发现异常数值。

归因法:数据找到原因,数据就是行为的结果,从数据倒推原因。在归因法使用时多数人仅仅只是挖掘了一个为什么,而高手往往会深挖多个为什么,直到发现本质。

 

14、如何优化信息流广告

通过数据分析找到多个增长点,对多个增长点进行排序,设计投放实验开始测试,得到结论应用结论,不断优化。

学会从上至下思考,从下至上执行。

从上至下思考,利用思维导图工具全局思考信息流投放的闭环,搭建系统框架。

从下至上执行,用excel表格制定目标,拆解目标,倒推目标完成的关键数据节点,制定执行方案。每天用任务清单降序优先完成重要任务,定时定量执行,管理目标完成进度。

不要过于关注别人口中的数据,一切以测试结果为准。

 

信息流广告投放如何快速入门

不知道怎么干?下面说下信息流广告投放学习入门最快的路径。进阶知识通过实操发现广告,确定定高手,拆解高手,模仿高手,超越高手,最终实现进阶。废话不多说了,直接上实操。

具体实操:

  1. 发现广告:用信息流雷达,App Growing,广坤等工具找到各平台各行业的在投广告,或是经常在各APP人眼搜索发现广告。
  2. 对比广告确定高手:高手是个相对概念,与自己对比,与其他投放的同类广告对比。把各个节点进行AB对比,发现优秀投手的投放套路。
  3. 拆解高手的投放:细分拆解拉新,留存,变现,裂变整个闭环。把自己当做用户,以用户的视角去体验每一个细节点。

可以通过天眼查,企查查等查看企业相关信息;通过招聘看别人的人才和流量布局;通过脉脉找到相关人交朋友聊天;站长之家域名反查;查看官网透出的消息;以应聘者身份联系相关负责人了解相关情况等等。

尽量多的挖掘广告背后的信息,各种方法大家见仁见智吧!

  1. 模仿高手的投放:理解爆款背后逻辑,结合自身情况模仿高手的优点,拒绝死搬硬套。
  2. 超越高手的投放:对比高手投出案例,优化细节微创新,直到超越目标高手

作为信息流优化师要把精细化拆解广告变成一项核心技能,在拆解中你能学到最具实效性的技能,帮助自己快速提升优化技能。

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