信息流广告学习博客

做好信息流推广的本质,信息流广告算法机制必须掌握

发布时间:30天前热度: 3917 ℃评论数:

出价都出到二百多了,可这迟迟不给曝光啊?!

昨天还能跑个50多呢,今天咋就突然没量了?

新计划展现太低怎么办?

以上几种问题,都是不了解内部的算法机制而导致的。什么是算法机制?

信息流会根据访客浏览信息的不同,其广告在出现的次数、前后、版位都会有所不同,所以信息流广告的衡量标准则是以ECPM为主的展示效果广告。

ECPM是决定广告能否展现在访客面前,以及展现的位置是靠上靠下,这个指标可以解释“为什么天天看到竞争对手广告而看不到自己的”问题。

既然ECPM这么重要,那么如何才能提高ECPM值呢?可以从两方面入手:一种方法是写出爆款的创意,一个爆款创意可以拯救一个账户;另一种方法就是高出价,足够的流量基础是转化的前提。

而头条系的核心就是创意,想让不同计划的流量不产生竞争,就需要不同的人群,人群由账户属性和创意决定,不同类型的创意,能找到不同的人群。

 

信息流广告曝光机制

当我们设定好出价和定向等设置后,你的创意和账户搭建也做完了,广告就会上线接受审核。


系统审核后,就会给你一个预估,我们称之为“粗排序”,例如现在是晚上8:00,今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告,系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序,排序完毕后对比一下,假如有个广告它胜出了,系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。

在展现的过程中如果有点击了,OK,加1分!奖励就是你将获得更高的展现!但也别高兴太早,因为如果展现后没有访客点击你,OK同样,扣1分,然后打回去重新竞争!

另外在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受以下几种因素制约:

广告的新鲜度:占了很大的比例,去年老素材还能爆量,现在很难了,独家的品类或者业务,用扒的素材很难跑起来,一定要用自己的,也是新鲜度的原因。

01. 类目新鲜度:是否是蓝海市场的行业

02. 再营销:是否经过了重新的包装

03. 广告质量打分:后台有打分

04. 多样性洗脸:广告里如果只有一条视频几个创意,就不叫多样性

05. 新广告策略:策略是否新的

06. 广告主平级:框架、子账户、主账户

07. 曝光平滑:最近消费与曝光是否不稳定,哪天不推了

 

信息流广告审核流程

1、在该流量位上用户发起的广告请求数:100万

假设在早上八点平台上新了100万条广告,系统会排除不在定向范围的其他广告。

2、过滤不在广告定向范围内的用户请求后剩余广告请求数:15万,比例15%

这么说吧,如果是做招商加盟的广告位,用户投放广告的创意标签、创意内容以及行业账户资质是招商加盟行业的大概占15%,那么就相当这15万条广告是符合定向的,系统会过滤掉剩余其他行业的广告。

3、过滤看过同类型广告次数太多的用户请求后剩余的广告请求数:10.5万,比例70%

第二波系统会过滤掉看过同类型广告次数太多的用户,这也就是为什么一直在鼓励大家使用原创创意,系统如果判断出你是原创,大概就会给你70%的曝光机会,哪怕你改个字符也会有更多的曝光量。

当然如果你照搬照抄别人的创意,系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤,这部分广告已经在投放或是有类似的,那么不好意思,直接被过滤掉,等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光!

4、因对广告不感兴趣/素材样式不合适等被过滤后剩余的广告请求数:10.4万,比例99%

系统会根据用户对广告的态度进行评估,不感兴趣或直接点“×”的广告大概占1%,剩余99%,恭喜进入下一个层级。

5、过滤没有足够可用预算与余额的广告后剩余的广告请求数:10.4万,比例100%

继续过滤,没有足够可用预算和余额的广告,不投放!

6、预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排:10.4万,比例100%

如果你已经通过层层筛选没有问题了,那么就代表你有展现机会了,你的预算、展现、素质还有类型都还不错,系统会给你更高的曝光。

7、粗排ECPM较高,获得进入精排阶段的资格:1.04万,比例10%

在步骤1到步骤6这个阶段,你会发现,有90%的广告都在粗排阶段废掉了,基本上是前一两天还有曝光,第三天效果开始下降,这是因为广告没有进入到精排阶段。

你还没吃上肉就在竞争过程中被淘汰了,竞争是不是很激烈?

8、精排ECPM高于门槛,可参与ECPM排名:5000,比例50%

如果你挺过了“精排”阶段,大概会有5000条广告,可以参与到最后的曝光竞争。

9、ECPM排名靠前,成功进入下一步:2500,比例50%

靠前的广告继续进入下一环节,这基本上又是一个竞争过程。

10、和文章混排后,ECPM竞价胜出且无品牌广告,成功投放:1250,比例50%

到最后,100万条广告可能就剩下1250条了,可以存活的广告,我们以一个步骤为一天算,基本上创意活不过三到五天。你肯定会问,平时也就是随手一投,为啥会这么复杂?

因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的,我们在上文提到过在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

要明白只有把握好曝光量是后续带来高点击、高转化的上游源头!只有通过真实的用户与数据反馈,才能不断地优化投放方法。

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