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干货丨一线优化师从0到1教你做「搜索广告」

发布时间:7个月前热度: 9064 ℃评论数:

在字节系的商业广告产品中,除了大家都比较熟悉的「原生广告」之外,还有一种广告形式愈发不容忽视,那就是「搜索广告」。

「搜索广告」和「原生广告」有很多不同之处,前者的核心是词,后者的核心是创意。

作为一名专门做「搜索广告」的广告投手,今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。内容主要有以下2个方面:

一:优化师为什么要学会搜索广告?

二:巨量搜索广告选词与分词小技巧

 

优化师为什么要学会搜索广告?

很多优化师没用过「搜索广告」,也不想了解,觉得这和自己没啥关系。这种想法真是大错特错。

说实话,如果你只想做个普普通通的优化师,那不了解「搜索广告」也没问题,毕竟只要你有门投放的手艺,多多少少能吃上饭。

但是,如果你想做营销总监,想吃高级餐厅,那你就要学会从「流量」的角度来看投放——做投放就是:哪里有流量,就从哪里买;哪里的量好,就从哪里买。

而头条系产品的「搜索广告」就是一块非常巨大的流量池,不比「原生广告」小。而且基于他们家的产品特性,「搜索广告」的用户质量也比较好。

为什么我会这么说呢?

第一点是,头条搜索的量非常大。2020年11月,字节的搜索广告全量上线,打通了字节的主要产品。

另外,根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示,抖音日活用户突破6亿,日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。

我是从2019年开始投放头条搜索广告的,之前头条搜索没有全量上线,流量不是很大,但打通之后账户明显的流量提升了很多。

而且,在线索质量上也有较明显的提升。在获客上,巨量搜索广告目前已经是广告主不可缺少的买量渠道。

第二点是有效成本比较低。由于搜索是用户的主动行为,所以用户的意愿更强,用户质量好也就理所当然了。就我个人的实际投放来看,在有效成本上,搜索的成本远低于原生广告。

综上所述,就目前的情况来看,「搜索广告」的发展势如破竹,但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少。如果你现在重视它、学习它,那很快你就可能超过那些只会做「原生广告」的人。

说了这么多,那到底如何做「搜索广告」呢?

 

巨量搜索广告选词、分词与否词小技巧

搜索广告的搭建步骤基本和移动广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。

如前文所说,搜索广告的核心在于关键词的投放,今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片:

在今日头条app搜索“学历报考”,会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样,这个就是搜索广告。

原生广告和搜索广告,从字面我们就能理解它们的不同:

原生是刷信息,用户是被动推荐。而搜索是搜信息,是主动查询,在获取信息上有着本质的不同。

获取信息,就需要搜索你想要的内容,而内容的呈现,就需要通过关键词去实现。

所以,对于广告主来说,用户搜什么词,就代表有什么需求。如果我们可以为之提供服务,那么就要去投放这些词。

搜索结果页有4个广告位,第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。

一般来说,广告位次越靠前,效果越好,但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以,这里需要大家注意的是:要找到合适的排名,而不是盲目抢第一。

广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越宽,广告越容易触发,展现概率越高;匹配和定向越窄,广告展现概率越低。

关键词投放中,核心的工作是4块:选词、分词、否词和调词。下面我重点说下关键词的核心工作。

1、关键词选词

在接到一个新项目时,很多小伙伴可能很懵,不知道去哪里选词,不知道选什么词,不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心,下面我就教大家如何选词。

接手一个项目后,我们首先要做的就是熟悉这个项目,然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说,新接手的是一个学历提升的项目,之前你并不熟悉,那么通过公司的产品培训,就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后,就可以用工具去搜索。

在资产管理里面有个关键词推荐工具,头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多,我们可以搜不同的业务,在图中的搜索框搜索业务词之后,我们将所有的词下载出来,分好之后再批量加到计划中。

以学历教育行业为例,图中为巨量后台的关键词推荐工具,我们可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词,然后就可以找到很多词。

这里有个注意点,加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多,可以换不同业务词去搜索。

比如在网络营销领域,搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”,你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了,这时候就可以搜“SEM”,通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后,再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留,不相关就弃。

另外在关键词选词中,有个概念叫“词根”。所谓词根,就是你关键词中的核心部分。还是以学历教育来说,你将搜索出来的词整理后,会发现很多词的前缀可能不太一样,但后缀都一样,比如自考费用、成考费用、自考机构、成考机构、自考有含金量吗、成考有含金量吗等等。那么这里的“费用”、“机构”、“含金量”就叫做词根。

词根的作用有两点,第一点是我们可以用词根去拓词,比如学历教育业务,我们搜索“自考”后能找到的词会很泛,但是我们搜索“自考机构”后找到的词就会相对更细分,且词性较为一致。这种就是用词根拓词的优势——更细分。第二点是,在分词的时候,也多以词根为词性去分词。

关键词选词中,关键词数量多比少好,精细比广泛好,短词比长词好。

关于关键词选词这块,其实知识点是非常多的,因篇幅有限,以上只是说了一些主要知识点。

2、关键词分词

分词比较简单,会百度搜索推广的朋友都知道,可以用宏工具快速分词。如果你不会用宏工具分词,也不用太担心,因为头条搜索本身不像百度搜索,无需对词分的特别细。没有宏工具的话,可以用Excel去做一些简要的分词。

投放搜索广告,分词的原则是按照词性一致,将同一类词放到一个计划。头条搜索的计划里,关键词词量可以多放一点,不用像百度一样精细。

在这里,普及一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道,任何业务,关键词都非常多,为了方便管理,我们就需要对这些词做一个定位,这个定位就是梳理关键词的词性。

关键词的词性在语法上可以分为很多种,比如:名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中,通常我们都是以转化意向来划分,分为高意向词、中性词和一般意向词。

这里的高意向词指的是用户咨询率、成交率较高的词。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。

举例来说,词性分类中最明显的行业是医疗。医疗中意向最高的词性是医院词和费用词,一般搜索这类词的用户,其就诊的意向是非常高的,所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”、“症状”等一类词,用户的就诊意向弱,多数情况下只是想了解一下,所以在投放中被归类到一般意向词。

在熟悉你的业务词性之后,投放就能做到有的放矢。以高意向词获取优质客户,以中性词和一般意向词去拓量。这样就能实现一边成交一边拉新。

找到了词,又懂得了按词性分词,那么就可以将下载出来的词按词性去细分了。分好词之后上传到账户,需要设置匹配模式和关键词出价。

头条搜索目前有3种匹配:精确、短语和广泛,建议不要使用精确,前期可以短语和广泛各一个计划,或者一个计划里,根据关键词长短设匹配,短词设短语,长尾词设广泛。这是初期设匹配的方法。

关键词的出价,当计划设置转化出价后,就无须再设置关键词价格。如果计划是按照cpc点击出价,关键词可以设置价格。但目前搜索广告主要是以智能出价为主,所以不按cpc出价的话,关键词价格这块无需设置。

3、账户否词

搜索广告是需要否词的,什么叫否词?否词又分哪几种?下面我来详细解释一下。

搜索广告需要设置匹配,不同的匹配模式所覆盖的流量范围大小不同。广泛匹配的流量覆盖大,短语匹配覆盖的流量居中,精确匹配覆盖的流量小。匹配越大,搜索词就会越乱,所以需要否词。

否词,就是你要排除的词。你不希望哪些搜索词进来,那么就去否掉它。通过否词,我们可以提高流量的精准性,减少浪费。

否词目前分为2种,一种叫精确否词,一种叫短语否词。

精确否词指的是,你把这个搜索词整个词精确否定后,这个词以后都匹配不到了,彻底的杜绝了这一个词匹进来。短语否词指的是,你把这个搜索词中的一部分否掉后,后面带这个部分的搜索词都进不来了。

短语否定比精确否定所排除的流量范围更大。精确否定针对的是一个词,单个流量。短语否词,针对的是一批词,一类流量。

具体举个例子来说明。你的业务是“空调维修”,假设某个关键词设置的是广泛匹配,有个搜索词“冰箱维修”匹配进来了,这个时候冰箱和空调毫无关系,那么你就需要短语否掉“冰箱”,以后带冰箱的搜索词都进不来了。假设有个搜索词“空调换新”匹配进来了,还匹配了三四次,这个搜索词和你的业务并不相关,那么这个时候,你就可以把这个搜索词做精确否定,以后“空调换新”就再也进不来了。

巨量后台有搜索词报告,可以根据报告去做否词。在组层级和计划层级都可以设置,一般否词放在推广组即可,不用放到推广计划。否词频次可以3天一次,不用太频繁。否掉一些和业务无关系的词即可,有一点关系的搜索词可以保留。

4、关键词调整

关键词的调整,主要是匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加、删除。

匹配的调整,我们主要是根据展现量和搜索词匹配度情况去调,展现为0或者展现量少的就需要放开匹配。

价格如果是智能出价,就无需调整关键词的价格,如果是cpc出价,就可以灵活调整关键词出价,实现更好的排名。

开启和暂停,主要是根据自己的预算和转化情况去调整。

添加,一般可以半月或者一个月加一批词。

删词,一般是删除一些词性意向弱、长期无展现和长期质量度低的词。

关键词调整的这块不是特别重要,重要的主要是前三点:选词、分词和否词。大家一定要把握主次。

还有一些细节因篇幅有限未能写到,也欢迎小伙伴补充。如果说头条原生广告是玩素材的游戏,那么头条搜索就是玩素材和玩关键词的双重游戏。

如果你要投放头条搜索,一定要多去了解关键词的知识,每个关键词背后都是一种需求,根据一个关键词去洞察一类人群,就能更好的做出你想要的广告效果。

声明:

作者:木比白网络营销

文章来源:木比白电商SEM竞价

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